本文首发【运营见识】公众号，作者：辉声辉语
原文链接：详解裂变的底层逻辑，裂变模型与驱动力
移动互联网时代，裂变是常用的用户增长手段，不管是拼多多的“帮我砍一刀”，还是支付宝的“新年集五福”，或者微信朋友圈的“集赞”，尽管玩法各有千秋，但底层逻辑都是促使用户完成裂变动作，从而辐射到更多的用户，为产品的持续增长注入源源不断的动力。
我们在探究某件事的底层逻辑时，通常会落脚到人性上，裂变亦是如此。
那么，对于一个用户而言，促使他完成“裂变”动作的驱动力究竟是什么？或者说，他的真实诉求究竟是什么？找到了这个问题的答案，实际上就找到了裂变的底层逻辑。
什么是底层逻辑
你觉得裂变是什么？也许有人会说：“裂变就是通过朋友圈或者社群的海报等内容分享，然后奖励新老用户，实现老带新。”
裂变的底层逻辑是什么
1.传播动机
裂变，说到底就是要利用他人的影响力和社交圈。你需要给人一个传播动机！我愿意把传播动机分为两大类：精神层面和物质层面。
2.人群匹配
同样模式的活动，有时候用户不买账，就是不转发；有些时候来了一大堆羊毛党，拦都拦不住。那是因为传播的“人”不对。很多人对拼多多、趣头条的裂变文案嗤之以鼻，心想老子才不会转发这种掉价的东西。但是，这不是它们的问题，这是你的“问题”，你不是那个对的人。
结合用户场景，对现有用户进行多层次多维度的细致分析，了解清楚了，我们要找什么样的人，才能针对正确的人满足他的传播动机。
而且微信生态是基于强关系社交下的去中心化传播生态。因为去中心化，所以每个人的能量都相对平均有限（相对于微博这种弱社交关系的中心化传播的对比），去中心化的生态模式意味着每一个转发的人的好友中，至少也要有好几个几十个和他类似的人，这个活动才可能继续下去，否则补贴送出，流程却到此停止，得不偿失。
所以人群匹配度高的用户，要满足这些条件：愿意转发、有传播度、符合调性。
愿意转发是基础，有传播度看匹配，符合调性则要提前做好分析。同一个人，在这个活动中可能是具有传播度的，但是换个活动可能匹配度就不高了。
3. 文案包装
不仅要给他利益，还要顾及他的面子。否则单有利益，有些用户还是很难撬动的。不是你的目标用户选错了人，而是你给利益不足以让人以伤害自身社交价格来挣！
裂变的核心底层逻辑
如果说信任是分享经济的本质，那裂变可以说是这个分享经济的核心，通过小成本的社交裂变，吸引更多的流量，并带动销量，以求利益最大化。
1. 裂变的本质
裂变的基础就是基于社交关系，微商等都是完美地利用了社交关系链，1变2、2变4、4变16的形式广泛传播，从而达到裂变营销的效果。
社交裂变的力量是无穷无尽的，通过裂变来卖货、口碑传播、招商、招合伙人、加用户……
裂变活动的三要素：产品、渠道、裂变机制，每场活动的标准都是围绕核心目标所产生，一个良性的社交裂变应符合“循环”的逻辑，而不是一次新裂变活动后就策划另一批新流量的裂变动作。
2. 裂变的对象
当进行社群的裂变活动时，用户会习惯性思考，参与本次活动付出的综合成本高不高，对于参与活动的用户来说，除了时间成本和金钱成本之外，还有信任成本。
若是一场简单的活动，奖励是雨伞、毛绒玩具等价值比较低的产品，你却让用户填写手机号、姓名、身份证号码等内容，绝大多数用户肯定会抵触，拒绝参与活动。
对于非金融、医疗等敏感性行业公司而言，在进行裂变活动时，绝大部分的裂变活动越简单越好，用户的理解成本、操作成本、交易成本越低，越容易产出良好的裂变效果。
3. 裂变的奖品
可能有拼多多用户，愿意为了200元去邀请周边好友来助力砍一刀，可能有老年人愿意为了领盒鸡蛋，在App上连续签到打卡20天，但也会有活动是送用户100元甚至更多，用户也都不会去买的理财产品。
因此，对于不同的行业来说，进行裂变活动时，不仅需要考虑产品是什么属性，还需要考虑到用户参与活动的底线，例如：孩子举行某个比赛需要投票获胜的活动，即便没任何礼品，家长也都会主动去转发，去很多群里请求别人投票。
还需要注意的是，举办裂变活动时可以给用户留下个想象空间就最好了，例如千元现金红包、送iPhone13等。
裂变的八种模型
① 活动模型
在自己的私域中，通过社群+游戏的形式让用户主动分享，例如：社群游戏闯关，参与活动的用户在社群内每次任务都要完成，未完成的用户直接踢出群，想要复活需要分享本次活动的海报，这活动的奖品必须是大家都很想要的内容，这活动类似于“鱿鱼游戏”。
② 直播模型
最近视频号改版后，使用链接功能可在直播间内推送多种类型链接气泡，包括：直播预告、公众号文章、企业微信等，结合直播的活动进行线上裂变。
③ 助力模型
是目前最常用的裂变模型，此类模型的好处也很多，例如用户理解容易、流程操作简单、活动效果明显等特点，常见分三种玩法：
砍价：当用户想要以超低价格或0元购买某商品时，需要邀请周围的好友来砍价（拼多多是最好的例子），砍价时候的前几刀设置非常重要，要让用户有一种距离成功无限接近的感觉，这样能够激发用户的胜负欲。
领红包：这个逻辑跟砍价是相反的，领红包是积少成多的过程，用户在完成简单的任务获得现金后，验证了活动的真实性，提高了对于活动的信任感，会更加积极地去做这件事情。
点赞：点赞可以分两种形式：α. 常见的朋友圈点赞，只要有好友为你发的内容下方点赞过几个，有优惠券或奖品赠送；β. 投票型点赞，投票属于荣誉+物质性双重激励性质的行为适合宝妈、内容创作者、自由职业者等。
④ 分销模型
根据自身行业和品牌调性的不同，可以自由、灵活地选择分销的形式，把更多的利益给到推广者，可以拿出30%甚至更多作为分销者的奖励，以此来激发分销者的积极性，实现共赢。
⑤ 集卡模型
最典型的案例，就是每年支付宝的“集五福”活动，通过集福、集卡的方式，对于平台的用户体量要求比较高，主要目的是平台和用户之间的双向互动，是提高用户留存和老用户激活的玩法之一，同时也是营销传播的分裂式一种。
⑥ 互利模型
互利模型的逻辑在于分享者和助力者都可获得奖励，例如：滴滴打车里每天会发优惠券，想要券的人需要分享给别人助力，那助力的人会获得一份好礼，同时又可以找别人助力来获得更高昂的优惠券。
⑦ 邀请模型
这种模型是属于套路比较多的，例如邀请一位好友，可以获得80元奖励，平台会把80元的奖励进行拆分，比如好友注册奖励30元，首次下单成功奖励30元，二次复购奖励20元等等（这操作可以有效规避刷单，同时还能确保参与活动的用户质量）。
⑧ 特惠模型
上面5种都是用现金方式进行，但优惠模型是用现金等价物的形式来进行裂变激励，常见玩法：α.一元秒杀活动；β.邀请好友免费领取；γ.拼团优惠。
裂变的驱动力
1.社交驱动
社交传播是裂变的核心本质，每个传播节点的背后所对应的是用户的社交资源，而一旦撬动了用户的传播意愿，就获得了一次与Ta所拥有的社交资源相连接的机会，从这个角度来看，通过社交做裂变是性价比极高的渠道之一。
就目前国内的互联网环境而言，做社交裂变的第一选择自然是微信，微信不仅具备完整的社交关系链（包含社交关系和商业关系的天然结合）；同时微信去中心化的社交关系的天然属性，让其具备很大的社交传播增长空间；此外微信裂变的切入点也相当丰富，包括熟人关系、社交环境、社交身份、用户圈层等等。
2.效率驱动
在快节奏的互联网时代，效率高于一切。如果想让用户在短时间内完成裂变，就需要提前研究用户行为背后的动机、能力和触发时机，去思考整个过程中的结构体系、流程设计、关键要素和玩法策略，具体可以从如下几点入手。
玩法形式：降低用户的认知门槛；
奖励机制：提高用户参与和转发意愿；
路径设置：降低过程阻力，提高全流程的顺畅度；
及时反馈：在恰当的时间点给用户最强的正反馈刺激；
从众影响：最大化利用用户的社交影响力。
3.信任驱动
在碎片化的场景里，如何与海量的陌生用户快速建立信任关系，决定着后续的裂变传播能否高效执行，而此处的切入点就是人性的弱点，比如懒惰、贪婪、厌恶风险、侥幸心理等等。
针对这些弱点，我们在设计裂变活动的路径时，可以给出一些针对性的“钩子”，让用户自然而然地完成裂变动作。
收益前置：让用户先看到具体的收益，这是快速建立信任的基石；
需求即卖点：卖点直指用户核心需求痛点，帮Ta解决实际问题；
建立信心：包含品牌证言（自证）、专家证言（权威）和用户证言（从众）；
调动情绪：营造紧张气氛激发用户的感性情绪，促其尽快完成决策；
解释原因：给出“让利”的合理理由，打消用户顾虑；
好友信任背书：通过用户的社交身份和路径进行背书，提升信任度。
4.资源驱动
巧妇难为无米之炊，再好的裂变玩法如果没有强有力的资源支撑，也不过是空中楼阁，毕竟任何套路走到最后都还是要给用户送点福利（哪怕是蝇头小利），否则如果像拼多多那样毫无底限地“还差一分钱”，迟早会被用户抛弃。
资源大概可以分为以下三类：
福利资源：包括物质利益，比如产品福利和赠品福利，还有精神利益；
KOL资源：KOL原本就是一种影响力和信任背书，能帮运营方节省很大的传播成本；
渠道资源：包括存量资源和投放资源。
对于用户而言，不管驱动其完成裂变的动因是什么，“裂变”这个动作终究还是用户的自发行为，所以了解其背后的底层逻辑很有必要。而在制定裂变策略之前，不仅需要搞清楚存量用户的规模和其对平台的信任度，还要找准用户的裂变需求和路径，进而为其配备相应的福利促进转化。
裂变案例：微信读书
用过微信读书的伙伴都能发现，微信读书的社交裂变属性很强，为了免费看书都愿意主动分享给伙伴从而来延长阅读时间。
1. 微信读书的裂变分享内容
1）每日一答瓜分书币无限卡
APP里有个游戏环节“每日一答”，赢的话可以获得书币或无限卡，总共有12道题，若闯关失败且没复活机会，需要花2书币或看广告或邀请朋友玩游戏的形式来复活，如果正好卡在一半选择退出游戏，那多亏呀，就可选择分享来获得复活。
2）集赞得12天联名卡
来源【首席运营官】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！
