一、前言：我是怎么看私域的?

我是坚定看好这一波“私域流量”所带来的企业数字化变革的。

“私域流量”的概念，确实有烂大街的迹象，蹭热度的海报导师们多有贡献;但企业数字化，以及MarTech(营销技术)的变革，我不敢说是绝对正确的方向，也是一般正确的方向。

就像特斯拉没进中国之前，一大波国内车企造一些劣质新能源车，就能套取国家补贴，新能源概念，才出道就臭了。

但特斯拉进场以后，充分发挥了鲶鱼效应，驱逐走了之前的劣币。

国内新能源车品牌，诸如蔚来、小鹏、理想，才开始成长起来。

你看，错的可能不是概念，而是出场顺序。

直播带货、短视频、种草…这些命题当然是很火了，但都只是风口层面;和私域化相比，他们并不是一个更高级的存在。

企业私域化会是一个比较革命性的偏商业底层基础设施一样的东西。

现在，市面上做数字营销、以及各种民间私域玩法的企业很多。

但在我看来，基于微信生态所建构的私域流量，会是绝大多数中小企业数字化升级，最有效的方式。

二、中国私域生态发生和存在的原因?

广告界有一句名言：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，可不知道浪费在哪里?”。

“被浪费掉的另一半广告费”就像广告界的“哥德巴赫猜想”，侧面说明了物理世界里的商业，是有多么的不“节能环保”。

如何提高营销的效率?一直是企业长期求索和企图回答的问题。

在中国，线上营销的自主性，永远都绕不开阿里、腾讯、头条、百度、美团、京东…这些超级数据中枢，他们存储了关于我们的大量的数字痕迹，并且都各自为战的力图把所有商业行为闭环化。

现在，视频号也开始开放直播和小店功能，抖音也开始屏蔽第三方电商平台，就是明证。

每一家超级巨头都在试图构建所有你需要的商业能力，并让你圈养在其生态里。

数据显示，2019年京东获客成本是298元/单，平台业务货币化率(广告占营收的比例)8%;阿里巴巴对应的是405元/单，货币化率4%;有些头部企业，广告投放甚至占到营收的20%。

流量都是在平台买来的，成交后，又得继续购买新的流量触达新的客户——“天下苦秦久矣。”

同样，你以为只做线下实体，就能独善其身了吗?

先不论高昂的房租成本，就像疫情这样的黑天鹅事件发生，那些没有线上营销阵地和营销资产的公司，才是死的最快的。

流量可控，性价比高，并且可以做深入服务、精细化运营的营销方式，成为中小企业的渴求，而这些正好又是私域流量所具备的——这正是私域生态在中国存在和发展的原因。

其实中国企业的数字化变革，已经由来已久。

我的大学专业——IE工程，学的那些准时制生产、BOM表(物料清单)、安全库存……就是第一代数字化——ERP(企业资源计划)的重要组成部分。

当时的数字化，解决了企业内部的生产、制造、存货、运输、财务等问题。

工厂在ERP的思想和相关工具的帮助下，进行生产进度安排、编制成本预算，实现了单个企业内部的“场”与“货”的数字化升级。

后来，随着互联网的发展，许多品牌商开始和消费者在线上触达，电商网购这种更为精准的人货匹配方式，带动了企业数字化进入到2.0阶段。

但此时，上文提到的那些中心化平台，在红利过后的问题就凸显了出来;因此企业的流量沉淀和客户私域化进程，就变得刻不容缓了。

当然你也许会说，中心化平台红利是过去了，但我在淘系、头条系、美团也有粉丝啊，为啥还得再搬运到微信来呢?

因为淘系、头条系的粉丝是不完全可控的，粉丝量不直接决定曝光量，因为有算法在调整分配，去阿里的流量基本是充公的，进微信的才算客户私域化。

三、为什么微信生态会是企业数字化升级的主战场?

那么，你可能就会问，为什么微信生态会是企业数字化升级的主战场?

因为微信是几大超级平台中，唯一一个愿意把用户的互动和用户的所有权，交还到品牌商自己手上的平台。

并且微信生态又有着如下几点的优势：

1. 高度的自定义属性

腾讯内部底层整合了诸如：微信公众号、微信支付、小程序、腾讯广告、腾讯云、企业微信、视频号、社群、直播等工具，以及开放的第三方微信生态服务商(他们提供了SCRM系统、裂变系统、拼团分销系统);给予了企业主从客户旅程设计、触点营销自动化到功能、模式自定义的能力。

2. 社交化属性

微信社交化的魔力在于两点：一是多触点，二是裂变性。

微信的触点非常多，比如：公众号推文、模板消息触达、朋友圈触达、社群触达、多元化泛内容(视频号、直播)、1V1私聊、广告等。

按广告分享的便捷性和触达来说，应该是最为方便的。

很多公司，在微信生态里，也把裂变营销，玩到了极致，形成了很多打法;助力、分销、任务宝、群裂变，玩法花样百出。

3. 销售线索的转化中枢

对于试错成本高、信任要求高的行业，每一个客户从刚刚进入销售通道到最终完成付费的整个购买旅程，是需要将潜在客户拉入客户体验旅程中;并通过不同的内容，多次对客户进行穿插教育，才能实现漏斗转化加速的。

当然，整个教育的过程，不同行业不同产品，周期是长短不一的;但是你在其他平台如果需要触达客户，都是一次费用的投入，而基于微信生态的触达，就会非常便宜且短路径。

四、什么样的企业类型适合私域运营的玩法?

在《国信证券：2020私域流量深度研究》的报告中，大致把企业主对是否要做私域运营的考量，总结成了如下的7点要素：

1、试错成本：信任要求越高，越适合私域流量;信任要求越低，公域流量投放越适合。

2、品牌力：品牌力越强，因为公开投放的资源非常丰富，效果也是正向的，更适合公域投放;品牌力越小的，通过私域运营的性价比更高。

3、忠诚度：一般试错成本高的品类用户忠诚度就高;忠诚度越高，代表后续客户维护成本越低，私域运营性价比就更高;忠诚度越低，代表后续客户维护成本越高，公开投放效果更直接。

4、购买周期：购买周期(复购周期)越长，客户维护成本越高、维护难度越高;购买周期越短，客户维护难度越低。

5、受众精准度：受众精准度(画像客户)越高，私域运营效果越好;受众精准度越低，私域运营效果越难以衡量，越适合公开投放。

6、产品差异化：产品差异化程度越高，越容易产生独特的受众以及更强的忠诚度，进一步更适合私域流量运营;产品差异化程度越低，越适合公域投放。

7、客单价：客单价越高，代表在相同 ROI 下，私域流量可投入资源可以更多， 更适合私域流量运营;客单价越低，私域运营性价比越低，典型私域行业如医美。

五、部分行业的私域运营适用性的解析

接下来，我们继续从上面的七个要素组合中，进一步分析不同业态，对于私域运营的适用性。

1. 7种要素全部/基本符合

典型行业：教育培训、婚纱摄影、医美行业等。

我们试着从这7个要素角度来看，剖析一下教育行业的私域适配度：

1、试错成本：教育行业试错成本高，依赖企业和用户建立长期信任关系或者这种信任的传递;

2、品牌力：绝大多数的教育品牌基本局限在区域范围，品牌性不够，行业分散性、小作坊式机构居多;

3、忠诚度：一旦付费后，用户的忠诚度高、续约率也高;

4、购买周期：K12的课外购买周期短，但也存在淡旺季之分;

5、受众精准度：受众要求较为精准;

6、产品差异化：产品差异化程度高;

7、客单价：较高;

我们可以看到，教育培训行业是非常典型的适合私域流量运营的行业，尤其在K12课外辅导领域。

婚纱摄影行业也基本符合私域运营的玩法，并且客户有较为强烈的看样片、看风格的需求，只是复购周期上很难提频;但也可以在特定场景下，延长客户的生命周期，比如家庭生活照、职业照、亲子照等业务的开展。

医美行业是对销售专业性要求比较高的，信任对销售有明显推动的作用;这就更加需要长期的孵化，并在私域的环境中用专业洞见建立信任;加之医美行业是非常依赖，在公域通过广告获客的行业，私域运营的建立，能够减少其投放的成本，也方便MGM(老客带新客)的开展。

我们也可以看到，一些高端金融保险产品，也属于此类，非常适合做私域运营转化。

2. 7种要素比较符合

典型行业：国产美妆/汉服/二次元产品。

我们来剖析一下国产美妆行业的私域适配度：

1、试错成本：试错成本低，但销售专业度要求比较高;

2、品牌力：相较于国际品牌，国产品牌力相对较弱，品牌广告投入有限;

3、忠诚度：一旦形成购买，用户的忠诚度也较高;

4、购买周期：购买周期短;

5、受众精准度：受众要求较为精准，画像客户要求高;

6、产品差异化：产品差异化程度高，但多为OEM&ODM，所以有不少平替产品(平价替换);

7、客单价：较低;

小众品牌、利基产品、或者有独特价值主张的产品，基本都属于这一类，这类人群多数是需要有社群认同的，以及可能需要对产品有专业洞见(化妆知识、汉服配饰);因而但凡入坑，都会有较高的忠诚度和复购率。

私域化的运营，能够很好的帮助品牌，形成差异化认知以及身份认同。

3. 7种要素一般符合(一)

典型行业：食品饮料/减肥代餐、商超、白牌。

此类型典型的特点就是无需精准定位的受众，且竞争较为激烈的品类。

我们不妨试着来剖析一下减肥代餐行业的私域适配度：

1、试错成本：试错成本低，但要形成产品信任，还需要大量的信任状，此类产品本身已被微商过度宣传过，如何重构信任，形成认知差异，是比较重要的工作;

2、品牌力：品牌力相对较弱，品牌广告投入也有限，主要以经销商铺货的方式销售;

3、忠诚度：效果如果不明显，很容易产生负面评价;

4、购买周期：购买周期短;

5、受众精准度：受众的精准度要求也不是太高，偏大众化产品;

6、产品差异化：有较为差异化的产品卖点;

7、客单价：较低;

很多食品饮料类快消品，本身就是面向大众且竞争较为激烈的商品，客户购买还是比较看中品牌力的;因此品牌天然需要在公域池中“刷存在感”，这就意味着天量的广告投放。

而广告的投放，所带来的流量，如果只用这么一次的话，就是极大的浪费;因而在强势曝光的背景下，如何将流量巧妙的搬运到私域池中，就是当务之急了;有了私域池，之后再以导购和内容曝光来保持曝光量，是很好减少公域营销投入的方法。

针对那些品牌力弱、营销预算少的中小品牌，甚至是“白牌”(没有一点品牌知名度)的产品或者一些线下商超;在公域池里，那点预算，根本就打不起一点水花;因此尤其需要运营私域流量，以性价比为首要卖点，通过低价优势聚集起初始流量池，再用利润附加值更高的产品来实现盈利。

这一点在社群生鲜团购中体现就很明显。

初级农产品越来越成为聚集初始流量池非常有效的引流产品，这也是为什么如此多红人电商，都是以农产品作为带货首选。

4. 7种要素一般符合(二)

典型行业：房地产中介、汽车4S店;一些SaaS系统及ToB企业。

此类型典型的特点就是客户决策极其谨慎且理性，用户培养周期特别长。

我们以4S店来剖析一下：

1、试错成本：因为价格非常高，因而决策一旦出错，成本代价很高;

2、品牌力：汽车作为奢侈消费品，本身就是大型企业才能提供的，因而品牌投入也较多;

3、忠诚度：除了特别高端的汽车品牌，相对于经济适用型的汽车产品，客户的忠诚度就会受价格因素影响;

4、购买周期：购买周期长，衍生服务也不够高频;

5、受众精准度：受众的精准度比较高;

6、产品差异化：有较为差异化的产品卖点;

7、客单价：较高;

其实不论是卖房、卖车，都是很类似做B端生意的行业的。

传统销售的基础是基于品牌信任：

客户通过某个品牌打出的广告，意识到自身存在的某一个问题;然后联络商家;商家现场为客户做展示和提供专业资讯;最后商家与客户建立信任——这是目前ToB行业，以及卖车卖房这些重决策行业的通常做法。

但新一代销售则更多以专业洞见为基础：

客户阅读网络文章意识到自身的问题;客户通过线上媒体搜索专业资讯;客户从网站提供的专业问题咨询中产生了信任;最后客户联络商家，完成购买。

我想很多企业，应该都还是采用传统销售的方式。

要知道传统销售效率低下、成本高昂的主要原因就是在于——公司潜在客户的销售线索的获取速度，远远赶不上有绩效要求的销售人员需要的潜在客户量。

在绩效的压力下，销售人员也开始下场参与销售线索的获取，从而把原本的潜在客户挖掘活动(挖掘意向客户)和交易成交活动(确保服务承诺的兑现和交易的成功)混在了一起。

因为没有比较好的技巧和工具甄别出高意向的客户，销售的业绩是很难完成的，之后就开始离职，走向死循环。

其实这一类的企业，不管是人海战术，还是广告投放获客的方式，都是很低ROI的。

我们更应该以大量的专业洞见的内容，作为我们甄别意向客户的核心手段，因为内容本身是具备传播性的;一些好的文章，用户还会转给身边的相关人员看，也达到了社交裂变的效果;并且专业内容的创作成本总比广告的成本低的多。

其实基于内容营销有很多成熟的自动化工具，我们只需设计好一套完整的线上客户教育旅程，把内容集成到不同的客户旅程中，一步步的把意向客户选出来。

这时，再将这些高质量的销售线索，交给销售经理达成交易。

而这套完整的销售转化技术，在现有的微信生态中，有大量的工具可以使用。

其实这里面涉及了营销自动化的概念，国外早已玩的风生水起了，只是国内还在一个比较低阶应用的阶段。

解析了那么多，我们不妨来思考一个极端的情况，就是七种要素都不符合的行业有吗?不妨停下来看看下面这张图，思考一下。

事实上，你是不是发现，基本找不到7种要素都不符合的行业?这其实也侧面证明了我开头提出来的，“企业私域化会是一个比较革命性的偏商业底层基础设施一样的东西”。

因为它的普适性和必要性是广泛存在的。

六、自动化营销是如何工作的以及企业如何构建?

营销和销售，很多公司都是混为一谈的。

在一些重销售的行业，甚至都没有专门的营销团队，而全部都是销售，并且销售的主要方式是陌生拜访。

陌拜——自然是无法接触到关键决策人的，这样销售的效率自然也是极低的，也会产生极大的挫败感。

而新一代的销售，在新的营销技术(MarTech)推动下，强调应该把销售工作和潜在客户挖掘工作，进行更加彻底的分离。

把商机拓展代表(国外叫SDR)作为与潜在客户接触的第一棒，销售则更多去做“确保服务承诺的兑现和交易的成功”的工作。

为什么营销技术(MarTech)，能够帮助商机拓展代表，更有效的寻找潜在客户、评估产品市场，获取销售渠道的高质量线索呢?

这里涉及到一个客户体验旅程的设计，接下来我们就来探讨一下这个问题。

事实上，如今的社会，我们在和真人交谈之前，买家的购买决策周期，已经完成了60%～90%，“买家可能比你还懂你的产品”，市场其实早已经成为了买方主导的市场。

因而，这就非常需要商机拓展代表，事先和潜在客户建立联系，让他在网上进行购买决策时，能把决策锁定在我们一方，或者至少是备选的一方;再由商机拓展代表鉴别出是较为高质量的线索，交付给销售，最终达成交易。

那么，商机拓展代表要如何培育线索呢?

答案就是有专业洞见的营销内容。

在培育线索前，我们要先建立一个，你的产品理想买家的画像(勾勒一下买你产品的人有什么特点);这样就能帮助我们在制作内容时，了解潜在客户是什么驱动着他们购买，是什么语言引起了他们的共鸣，是什么让他们作出了决策。

接着明确了画像用户，就可以针对性的创作内容了。

因为客户从潜客到成交客户，是有完整生命周期的，因而每一个客户阶段所创作的内容，就应该有其特别的目的。

我们可以把客户的体验旅程，分成以下6个阶段：

1、访客：漫无目的的搜索和浏览者;

2、潜在客户：浏览过程中，发现了我方提供的服务或产品，恰好可以解决他当前面临的难题;

3、画像客户：已经采取了某些行动，包括进我方的特定微信群，参加我方的研讨会，下载我方的产品资料、填了我方的调查表格、点了我方投放的广告等;

4、意向客户：经验证有真实姓名和联系方式的客户，要能够排除那些学习者(单纯为了学这方面知识，而主动做一些行动的人群)、竞争对手、自动化机器人等，经过培养评分筛选出来的集客客户;

5、待成交客户：已经取得了联系的客户，且确定他们正在面临一个我方公司能够帮助解决的问题。

6、成交客户：由商机拓展代表将销售线索，交由销售，并最终完成了交易的客户。

当然有很多行业的消费者，基本都是冲动型消费的，他们的体验旅程没有那么长，可能你只需要在私域中做一些降价、拼团、直播带货等玩法，就能实现成交了。

在这里，对冲动型消费行业我们暂时不做深究;我们只以最长客户体验旅程的例子，来说明线索培育的方法。

因为客户体验旅程有6个阶段，同样的，我们的内容就得根据这样的客户周期，划分为：认知、培育、选择、拥护四个阶段。

1.认知型内容：主要是让客户注意到我们的产品和服务，对应到访客和潜在客户阶段;

2.培育型内容：主要是让客户开始信任我们的产品和服务，对应到画像客户阶段;

3.选择型内容：主要是让客户知道我们的行业地位、和竞品的区别，甚至是活动特价之类的，对应到意向和待成交客户;

4.拥护型内容：主要是激发客户复购、自发口碑传播、转介绍的内容，对应到的是已经成交的客户。

此时我们不难发现，商机拓展代表需要做的，就是尽可能的“卷入”更多的访客或潜在客户，然后又尽可能快的把访客“孵化”成意向客户。

“卷入”意味着你需要从公域搬运潜客到私域。然后在私域的环境里低成本的培育。

“孵化”意味着你需要滴灌式的“洗脑”客户头脑，让客户跟着你的剧本，一步步发现，自己太需要这个东西了。

而最高效的“卷入”是社交裂变;最高效的“孵化”是营销自动化。

写到这里，我不知道，我有没有更进一步的阐明了，“私域概念”会是烂大街的东西;而“私域化”对应的企业数字化，拥有着巨大的价值。

你有没有发现，上面的“卷入”、“孵化”，可能对重决策和比较容易产生专业洞见内容的行业特别有用。

但你说，我一个轻度决策的产品，又没有什么独特价值主张，我无法从内容角度，去“卷入”潜在客户。

在这里，我需要讲一个集客营销的概念;顾名思义，集客就是通过给好处，吸引客户主动集中到你这里，再一步步转化的营销方法;它是相对于直接投放广告，追求一步到位，直奔销售的推式营销来说的。

明白了集客营销的含义，我们再来解析用于集客的触达物。

在重决策的行业，最好的集客的触达物(诱饵)就是有专业洞见的内容，重决策意味着试错成本高，你不可能给玛莎拉蒂意向客户，发500块代金券来刺激购买;就是这个道理，你只能通过深度内容(品牌广告、测评文章、达人试驾视频等)，让他对你产生信任和购买欲望。

而轻决策的行业，最好的集客营销触达物，可能是实物(比如：完美日记的化妆蛋)，也可能是比较通用型的(比如：花小猪的红包)。

所以，我要在这里泛定义一下“内容”的内涵。

因为我们的目标是要“卷入”、“孵化”客户，那么所有有利于此时我去“卷入”、“孵化”客户的东西，都是“内容”，那“内容”就不一定非得是文章了。

当我们开始把潜在客户，卷入到我们的私域流量池后，商机拓展代表就正式开始消费者购买决策的培育。

我们需要了解潜在客户，要考虑不同的客户目前所在的客户旅程阶段，要与他非推销式的对话以获得信任。

当我们一旦完成了上面的几点，就要开始定义我们要发给潜在客户的内容，和发布的频次;在这样孵化了一段时间后，我们需要做一些带有行动召唤的事件(比如线上峰会、直播预告、干货课程等)，测试线索培育的效果。

假如你们公司集客营销的能力非常强，每天能够产生一万条新线索，你就不得不搭建营销自动化系统来帮助商机拓展代表解放生产力。

当我们的行动召唤事件的要求，越来越“无理”，而客户都一一完成了——说明这条线索也越来越成熟。

如果我们把“关注了你”这样的行动，定义为“最浅诚意”，那么到“愿意提供真实手机号”，就算得上“中度诚意”了，以及“开始收集你的商品优惠券，询问打折信息等”，这就是“终极诚意”。

恭喜你，抓紧把他推给销售，跟进交易吧。

七、基于微信生态的消费者培育案例

你说，看你吹的跟个花似的，现实商业中，有这样做的企业吗?

我们不妨就着这个问题，来看一下，能够打通微信生态、以及公私域相结合的营销系统的公司，会是怎么样做生意的?

这里，为避免广告嫌疑，我们称呼为某保险的例子。

1. 集客营销

他们在公域渠道里投放了大量的广告(因为有资本的介入，可以不太考虑投入产出比)，可知的投放渠道，就有公众号软文、抖音短视频、效果广告等。

作为集客的“诱饵”，就是创始人免费的《保险小白必修课》;通过在符合用户画像的一些公众号上发布有洞见的深度内容，让用户发现自己的问题，然后再用免费的课程，去引导用户关注公众号。

来源【首席运营官】自媒体，更多内容/合作请关注「辉声辉语」公众号，送10G营销资料！